Na research złożyły się dwie części. Research konkurencji (nazwy, logo, kolorystyka, strony, social media, mocne i słabe strony, negatywne opinie sortowane po jednej gwiazdce) oraz to, co nazwałem researchem strategicznym — rozmowy z kilkunastoma osobami z grupy docelowej: przedsiębiorcami, ludźmi z motoryzacji, właścicielami kilku aut, fotografem motoryzacyjnym, kimś, kto sam pracował w Szwajcarii.
Pytaliśmy ich wprost o jedno: czy szwajcarski wyróżnik jest dla nich autentyczny i czy zwiększa zaufanie? Odpowiedzi rozłożyły się ostro:
„Nie autentyczne! Wątpliwe." — Mateusz, adwokat
Ciężko z autentycznością. Przykład: uczelnia polsko-japońska — nie ma nic wspólnego z Japonią. Trzeba by naprawdę udowodnić podstawy." — Szymon
„Sprzątanie auta to nie zegarek. Gdyby ktoś próbował mnie przekonać, że Szwajcarzy robią to lepiej niż Węgrzy, parsknąłbym śmiechem. Chcę czyste auto — szybko, sprawnie, w rozsądnej cenie." — Mateusz
„Szwajcaria kojarzy mi się z super zadbanymi autami — tam dobrze opiekują się motoryzacją." — Wojciech
Konkluzja z badania była precyzyjna: mocne, jawne pozycjonowanie na Szwajcarii odrzuciłoby grupę docelową i podkopało wartość, na której miała stać marka. Ale delikatne, symboliczne nawiązanie — owszem, jest do zaakceptowania.
Badania pokazały, że klienci nie zwracają uwagi na szwajcarskie pochodzenie marki, lecz na efekt zadbanego samochodu. Dlatego fundamentem marki stała się dbałość (care).
Szwajcaria pozostała jedynie subtelnym odniesieniem. Sygnet nawiązuje do szwajcarskiego krzyża, ale przede wszystkim przedstawia zniekształcenie odbicia światła na idealnie wypolerowanym lakierze. Tę samą ideę wyraża nazwa Care Detailing, oparta na wartości dbałości o samochód.
Dodatkowym zabiegiem jest ukryte w słowie „Care” słowo „Car”, podkreślające obszar działalności marki. Koncepcję wzmacnia akronim CARE — Cars Aesthetic Reflect Excellence, który podkreśla przekonanie, że wygląd samochodu jest odzwierciedleniem jakości i troski o detale."
